Greenwashing: kaj je to, primeri in kako ga opaziti

Trajnost je postala zelo priljubljena beseda v današnjem svetu, ko v mednarodnih razpravah prevladujejo vprašanja, kot so onesnaževanje, podnebne spremembe in izčrpavanje virov. Podjetja želijo pokazati svojo predanost okolju, potrošniki pa vse bolj iščejo okolju prijazne izdelke.

Čeprav mnoga podjetja izvajajo trajnostne ukrepe, nekatera ta trend izkoriščajo z greenwashingom, nepošteno trženjsko strategijo, pri kateri podjetja pretirano ali goljufivo trdijo, da so okoljsko ozaveščena. Poleg zavajanja strank greenwashing škoduje okolju, ki ga ta podjetja domnevno varujejo, in spodkopava zaupanje v iskrene trajnostne pobude.

V tem članku so podrobno opisani definicija greenwashinga, primeri iz resničnega sveta, njegovi obsežni učinki in uporabni nasveti za prepoznavanje in izogibanje le-temu. Stranke se lahko s tem, ko se zavedajo greenwashinga, modro odločajo in podpirajo podjetja, ki so resnično predana okoljski odgovornosti.

Kaj je Greenwashing?

Praksa uporabe zavajajočega ali pretiranega trženja, s katerim se podjetje, blago ali storitev zdijo bolj ekološko prijazni, kot so v resnici, je znana kot »greenwashing«. Izraz združuje besedi »green«, ki pomeni okoljsko odgovornost, in »whitewashing«, kar pomeni prikriti nepravilnosti ali nepopolnosti.

Izraz je v osemdesetih letih prejšnjega stoletja prvič uporabil okoljevarstvenik Jay Westerveld, ki se je nanašal na hotele, ki so obiskovalce spodbujali k ponovni uporabi brisač, da bi "rešili okolje", hkrati pa zanemarjali svoje bolj razširjene potratne prakse, kot sta pretirana poraba vode ali pomanjkanje programov recikliranja.

Pri zelenem oglaševanju gre v resnici za laganje. Brez uvedbe pomembnih okoljskih ukrepov lahko podjetja dajejo videz trajnosti z uporabo dvoumnega jezika, zavajajočih podob ali selektivne statistike. Podjetje lahko na primer razglasi izdelek za »trajnostnega«, ne da bi predložilo konkretne dokaze ali neodvisne certifikate, ki bi to trditev podprli.

Pri tem pristopu se dobiček pogosto postavi pred dejanski vpliv na okolje, kar izkorišča zaupanje potrošnikov in naraščajočo željo po okolju prijaznih izdelkih.

Zeleno zavajanje je lahko karkoli, od blage hiperbole do očitnega prevarovanja. Zeleno zavajanje nenehno škoduje legitimnosti trditev o trajnosti, četudi ni vedno v nasprotju z zakonom, saj del tega spada v sivo območje trženjske etike. Če želite prepoznati zeleno zavajanje in se mu izogniti, morate najprej razumeti njegove strategije.

Pogosti primeri greenwashinga

Zeleno oglaševanje (greenwashing) se lahko pojavlja v različnih oblikah in se pogosto izvaja z namenom pritegniti stranke, ki jim je mar za okolje. Sledi nekaj najbolj priljubljenih strategij, skupaj s podrobnimi primeri, ki prikazujejo, kako delujejo:

1. Nejasne oznake
2. Skriti kompromisi
3. Lažne podobe
4. Nepomembne trditve
5. Izravnava ogljika kot kritje
6. Manjše od dveh zla

1. Nejasne oznake

V trženju se izrazi, kot so »naravno«, »okolju prijazno«, »zeleno« in »trajnostno«, pogosto uporabljajo brez natančnih pomenov ali dokazov. Čeprav so ti koncepti po naravi privlačni, jim pogosto manjka vsebina, razen če jih podpirajo podatki ali certifikati.

Na primer, čistilno sredstvo, ki vsebuje sintetične kemikalije, škodljive za vodne organizme, se lahko trži kot »popolnoma naravno«. Takšne izjave so zavajajoče in nesmiselne, če ni odprtosti ali neodvisnega preverjanja s strani tretje osebe.

2. Skriti kompromisi

Da bi preusmerila pozornost z večje okoljske škode, nekatera podjetja poudarjajo določeno »zeleno« lastnost. Ta strategija, imenovana skriti kompromisi, poudarja eno prednost, hkrati pa zmanjšuje pomen drugih pomembnih pomanjkljivosti.

Na primer, podjetje lahko promovira »biorazgradljivo embalažo« za svoje blago, pri čemer ne razkrije, da se v proizvodnem procesu uporabljajo nevarne kemikalije ali prekomerna poraba energije. S takim selektivnim pripovedovanjem zgodb se ustvari fiktiven občutek splošne trajnosti.

3. Lažne podobe

Brez dejanske vsebine lahko vizualni namigi, kot je embalaža s slikami dreves, listov, živali ali mirnih pokrajin, nakazujejo skrb za okolje. Tudi če materiali prihajajo iz izkrčenih območij ali če njihova predelava proizvede veliko odpadkov, lahko blagovna znamka prigrizkov uporabi zeleno embalažo s slikami dreves, da bi nakazala trajnost.

Tudi v situacijah, ko se resničnost razlikuje od podob, te podobe nagovarjajo čustveno potrebo kupcev po podpori okolju prijaznih izdelkov.

4. Nepomembne trditve

Nekatera podjetja dajejo veličastne izjave, ki so bodisi zakonsko predpisane bodisi neuporabne. Ker so na primer CFC-ji po vsem svetu prepovedani od Montrealskega protokola leta 1987, je nesmiselno označevati izdelek kot »brez CFC-ja« (brez klorofluoroogljikov). Takšne izjave ustvarjajo videz okoljske odgovornosti, ne da bi podjetje pri tem vložilo kakršen koli dejanski trud.

5. Izravnava ogljika kot kritje

Eden od pravnih načinov za reševanje vpliva na podnebje je izravnava ogljika, ki vključuje plačilo za podobna zmanjšanja drugje, da se nadomestijo emisije. Kljub temu nekatera podjetja trdijo, da so »ogljično nevtralna« z uporabo izravnav namesto z zmanjševanjem lastnih emisij.

Letalska družba lahko na primer oglašuje, da je »ogljično nevtralna«, tako da kupuje nadomestila, vendar ohranja lete z veliko porabo goriva in ne vlaga v čistejšo tehnologijo. Ta strategija podjetjem omogoča, da nadaljujejo s škodljivim vedenjem, hkrati pa prevzemajo okoljsko odgovornost.

6. Manjše od dveh zla

Ta strategija vključuje prikazovanje izdelka kot okolju prijaznejšega od slabšega nadomestka, pri čemer se ignorira širša škoda. Na primer, podjetje lahko promovira nekoliko manj škodljivo različico izdelka, ki uporablja fosilna goriva, kot »zeleno«, čeprav ima še vedno precejšen negativen vpliv na okolje. To ohranja netrajnostne prakse, hkrati pa ustvarja fiktiven vtis napredka.

Zakaj podjetja uporabljajo greenwashing?

Zeleno zavajanje spodbujajo korporativne spodbude in tržni pritiski. Če se stranke zavedajo teh spodbud, lahko prepoznajo nepoštene poslovne taktike. To so glavni razlogi, zakaj podjetja ...

• Povpraševanje potrošnikov po trajnosti
• Ugled Management
• konkurenčna prednost
• Prihranek stroškov
• Regulativne vrzeli

1. Povpraševanje potrošnikov po trajnosti

Okolju prijazni izdelki postajajo vse bolj priljubljeni, saj se ozaveščenost potrošnikov o okoljskih vprašanjih povečuje. Glede na raziskavo Nielsen iz leta 2023 je 73 % potrošnikov po vsem svetu odprtih za spremembo svojih nakupnih navad, da bi zmanjšali svoj vpliv na okolje. Tudi če njihova dejanja ne podpirajo njihovih trditev, podjetja, potem ko opazijo ta trend, uporabljajo greenwashing, da bi se pritoževala nad temi ideali.

2. Upravljanje ugleda

Ugled podjetja se izboljša s projiciranjem »zelene« podobe, ki goji zvestobo in zaupanje med deležniki, vlagatelji in strankami. Tudi če njihovo vedenje ne ustreza njihovim besedam, se lahko podjetja izognejo kritikam in se prilagodijo družbenim normam s projiciranjem podobe okoljske odgovornosti.

3. Konkurenčna prednost

Zeleno oglaševanje (Greenwashing) omogoča diferenciacijo na prenatrpanih tržnicah. Tudi če izraz »trajnostno« ni utemeljen, lahko izdelek s to oznako pritegne več kupcev kot izdelek konkurenta. Ta strategija je še posebej priljubljena v sektorjih, kjer lahko okolju prijazna blagovna znamka poveča prodajo, kot so moda, kozmetika in hrana.

4. Prihranki stroškov

Izvajanje resničnih trajnostnih pobud, kot so zmanjšanje emisij, pridobivanje etičnih materialov ali reorganizacija dobavnih verig, je lahko drago in dolgotrajno. Greenwashing podjetjem omogoča, da izkoristijo okoljsko ozaveščeno podobo, ne da bi pri tem bistveno vlagala v spremembe.

5. Vrzeli v predpisih

Trditve o vplivih na okolje na mnogih področjih niso strogo regulirane, zato lahko podjetja podajajo dvoumne ali zavajajoče trditve, ne da bi se soočala s posledicami. Greenwashing uspeva, ker čeprav agencije, kot je ameriška Zvezna komisija za trgovino (FTC), ponujajo priporočila (kot so Zeleni vodniki), je izvajanje teh smernic pogosto neenakomerno.

Vplivi greenwashinga

Potrošniki, legitimna podjetja in okolje so vsi prizadeti zaradi greenwashinga. Njegovi odmevni učinki na družbo spodkopavajo zaupanje in napredek trajnostnega razvoja.

• O potrošnikih
• O pristnih podjetjih
• O okolju

• O javni politiki in napredku

1. O potrošnikih

Greenwashing je praksa, s katero se stranke zavajajo, da plačajo več za izdelke, ki niso bili ustrezno premišljeni. Stranke morda mislijo, da kupujejo okolju prijazne izdelke, vendar lahko kasneje ugotovijo, da njihove odločitve v resnici niso ničesar spremenile. Zaradi te izdaje stranke težje sprejemajo modre odločitve, kar škoduje zaupanju v blagovno znamko in sproža vprašanja o tem, kaj resnična trajnost pomeni.

2. O pristnih podjetjih

Zagovorniki ekološke ozaveščenosti nepošteno konkurirajo podjetjem, ki vlagajo v resnične trajnostne pobude, vključno z zmanjševanjem emisij, uporabo obnovljivih virov energije ali pridobivanjem certifikatov. Ta podjetja pogosto porabijo več za uvedbo okolju prijaznih postopkov, le da njihova prizadevanja preplavijo tekmeci, ki uporabljajo nepošteno trženje.

3. O okolju

Vpliv greenwashinga na okolje je verjetno njegov najbolj škodljiv učinek. Greenwashing daje vtis napredka, kar omogoča, da se destruktivno vedenje ne izziva. Na primer, podjetje lahko oglašuje »zelen« izdelek, medtem ko še naprej uporablja onesnažene dobavne verige in s tem odlaša s strukturnimi prilagoditvami, potrebnimi za reševanje onesnaževanja, krčenja gozdov ali podnebnih sprememb.

4. O javni politiki in napredku

Zeleno oglaševanje lahko vpliva tudi na zakonodajo in javno mnenje. Podjetja lahko manj pritiskajo na vlade, da uvedejo strožje zakone ali zagotovijo spodbude za trajnostne prakse, če pretiravajo s svojimi okoljskimi pobudami. To sproži začaran krog, kjer potrebo po pomembnih ukrepih zasenčijo šibke trditve.

Kako prepoznati greenwashing

Za prepoznavanje greenwashinga sta potrebna kritičen pogled in pripravljenost videti pretekle površinske trditve. Sledijo uporabne metode za odkrivanje nepoštenega vedenja:

• Poiščite certifikate
• Preveri preglednost
• Pazite se modnih besed
• Raziščite blagovno znamko
• Preiskava ogljičnih zahtevkov

1. Poiščite certifikate

Ugledni certifikati tretjih oseb, ki potrjujejo okoljsko trajnost, vključujejo Energy Star, Forest Stewardship Council (FSC), Fair Trade in USDA Organic. Za te oznake so potrebna neodvisna preverjanja in stroge zahteve. Izogibajte se samostojno izdelanim ali nepriznanim certifikatom, saj niso verodostojni.

2. Preverite preglednost

Pristna podjetja svoje trajnostne pobude zlahka predstavijo z letnimi poročili, statistiko emisij ali merljivimi cilji (npr. »zmanjšati porabo vode za 20 % do leta 2030«). Korporacija se verjetno ukvarja z greenwashingom, če uporablja dvoumne fraze, kot je »skrbimo za planet«, brez podpornih podatkov.

3. Pazite se modnih besed

Besede, kot so »naraven«, »zelen«, »okolju prijazen« ali »trajnosten«, lahko sprožijo sum, razen če so podprte s specifičnimi informacijami ali certifikati. Kaj natančno ta izdelek uvršča med »zelene«? Če odgovor ni jasen, bodite skeptični.

4. Raziščite blagovno znamko

Preučite celotno poslovanje podjetja in ne le trditev o določenem izdelku. Ocene tretjih oseb, poročila o trajnosti in spletna mesta lahko pokažejo, ali se dejanja blagovne znamke ujemajo z njeno promocijo. Orodja, kot sta imenik B Corp podjetja B Lab ali Good On You (za modo), se lahko uporabijo za oceno etične in okoljske uspešnosti podjetja.

5. Preiščite trditve o ogljiku

Preverite, ali korporacija aktivno zmanjšuje emisije ali je odvisna le od ogljičnih izravnav, ko trdi, da je »ogljično nevtralna«. Prave pobude postavljajo operativne spremembe – namesto zgolj nakupa kreditov – kot glavno prednostno nalogo za zmanjšanje emisij. Poiščite odnose z uglednimi organizacijami ali celovite strategije za podnebne ukrepe.

6. Zaupajte svojim instinktom

Trditev je najverjetneje napačna, če je videti preveč lepa, da bi bila resnična. Na primer, glede na dobro znani vpliv industrije hitre mode na okolje, podjetje, ki oglašuje »trajnostno kolekcijo«, medtem ko letno proizvaja milijone izdelkov, verjetno pretirava svoja prizadevanja.

Primeri greenwashinga v resničnem življenju

Greenwashing je razširjen problem, ki prizadene številna različna podjetja. Tukaj so konkretni primeri podjetij, ki so bila ujeta pri dejanju:

• Volkswagen (škandal Dieselgate)
• Hitre modne znamke
• Naftna podjetja
• Podjetja za ustekleničeno vodo

1. Volkswagen (škandal Dieselgate)

V začetku leta 2010 je Volkswagen svoje dizelske avtomobile promoviral kot "nizkoemisijske" in "čiste dizelske", kar je bil eden najbolj razvpitih primerov "greenwashinga". Korporacija je nagovarjala okoljsko ozaveščene kupce s trditvijo, da njihova vozila izpolnjujejo stroge okoljske kriterije.

Kljub temu je bilo leta 2015 odkrito, da je Volkswagen v milijone avtomobilov vgradil "odklopne naprave", da bi se izognil emisijskim testom, kar je vozilom omogočilo, da so v normalnih voznih okoliščinah izpuščala do 40-krat več dušikovih oksidov, kot je dovoljeno. Škandal je močno omadeževal ugled Volkswagna, podjetje pa je stalo tudi več milijard glob.

2. Blagovne znamke hitre mode

Zaradi oglaševanja »trajnostnih« ali »ozaveščenih« kolekcij ob hkratnem nadaljevanju množične proizvodnje, prekomerne potrošnje in potratne prakse so bili velikani hitre mode, kot sta H&M in Zara, obtoženi greenwashinga.

H&M-ova kolekcija Conscious Collection je bila na primer promovirana kot okolju prijazna, vendar so raziskave pokazale, da je bilo veliko oblačil izdelanih iz netrajnostnih materialov, celotna poslovna strategija podjetja pa je bila odvisna od hitrih proizvodnih ciklov, kar povečuje onesnaževanje in količino tekstilnih odpadkov.

3. Naftne družbe

Velika naftna podjetja, kot sta ExxonMobil in BP, so spodbujala naložbe v obnovljive vire energije, kot sta veter in sonce. Vendar ti izdatki pogosto predstavljajo le majhen del njihovih proračunov; velika večina se še vedno uporablja za pridobivanje fosilnih goriv.

Na primer, preimenovanje BP-ja v »Beyond Petroleum« v 2000-ih je nakazovalo prehod na obnovljive vire energije, vendar je legitimnost kampanje spodkopavala stalna močna povezanost podjetja z nafto in plinom.

4. Podjetja za ustekleničeno vodo

Da bi nakazovale okoljsko čistost, nekatere blagovne znamke ustekleničene vode, kot je Nestléjeva Pure Life, uporabljajo podobe brezmadežnih izvirov in okolju prijazen jezik. V resnici sektor ustekleničene vode, pogosto z malo upoštevanja trajnosti, prispeva k onesnaževanju s plastiko in prekomernemu črpanju vode. Nestlé je bil tarča kritik, ker svoje izdelke trži kot "naravne", medtem ko prekomerno črpa vodo iz občutljivih ekosistemov.

Kako se izogniti zavajanju zaradi greenwashinga

Da bi preprečili greenwashing, je potrebno ukrepanje, skepticizem in znanje. Naslednji konkretni ukrepi vam lahko pomagajo pri sprejemanju modrih odločitev:

1. Izobrazite se o trajnostnih izrazih

Odkrijte pravi pomen besednih zvez, kot so »biorazgradljivo«, »ogljično nevtralno« in »reciklirno«. Okoljski blogi in zeleni vodniki FTC sta dva primera virov, ki lahko pomagajo opredeliti standarde in prepoznati razširjene zlorabe besedišča.

2. Podprite blagovne znamke s preverjenimi certifikati

Izberite blago z zanesljivimi certifikati skupin, kot so Rainforest Alliance, Global Organic Textile Standard (GOTS) ali Leaping Bunny (brez krutosti). Te oznake zagotavljajo odgovornost in preglednost.

3. Zahtevajte odgovornost

Neposredno komunicirajte z blagovnimi znamkami tako, da se pozanimate o njihovih politikah. Spletna mesta družbenih medijev, kot je X, lahko pomagajo prepoznati greenwashing in zbrati povratne informacije strank. Odgovornost se spodbuja s pomočjo podjetjem, ki objavljajo temeljita poročila o trajnosti.

4. Izberite izdelke z majhnim vplivom

Bodite pozorni na blago iz trpežnih materialov, z malo embalaže ali z možnostjo popravila, ki je namenjeno zmanjševanju odpadkov. Če želite zmanjšati vpliv na okolje, dajte prednost kakovosti pred količino.

5. Uporabljajte tehnologijo za ohranjanje obveščenosti

Aplikacije, ki ocenjujejo etični in okoljski vpliv izdelkov, vključujejo EWG-jeve aplikacije Healthy Living, Think Dirty (za kozmetiko) in Good On You. Ti viri ponujajo vpoglede, ki temeljijo na podatkih, in pomagajo pri usmerjanju nakupov.

zaključek

V današnji družbi, osredotočeni na trajnost, je greenwashing razširjen problem, ki izkorišča dobro voljo potrošnikov in zavira pomemben okoljski napredek. Podjetja zavajajo potrošnike, sabotirajo resnične pobude za trajnost in še naprej škodljivo vedenje s pretiravanjem ali ustvarjanjem okolju prijaznih obljub.

Vendar pa lahko stranke s samoizobraževanjem, zahtevanjem odprtosti in podpiranjem podjetij s preizkušenimi, učinkovitimi praksami ponovno prevzamejo nadzor. Merljivi ukrepi, odgovornost in iskrena predanost varstvu okolja so značilnosti resnične trajnosti, ne pa kričeči slogani, kričeči logotipi ali plitke oglaševalske akcije.

Z ozaveščanjem o okolju prijaznem oglaševanju in sprejemanjem modrih odločitev lahko pomagate zagotoviti, da bodo podjetja v prihodnosti dala okolje prednost pred praznimi trditvami. V svetu z vsemi perečimi podnebnimi vprašanji je pomembna vsaka odločitev, zato se informirano odločajte.

Priporočila